Térségünk fejlődése marketingkommunikációs eszközökkel is elősegíthető – vélik a civil szervezetek.Az agglomerációs növekedés az utóbbi években rohamtempót vett, ami új helyzetet teremt a helyiek életében. Hogy a növekedés fejlődéssé váljon, egyértelműen civil feladat is. Ők úgy vélik, hogy a kiköltözők helyhez kötése a települések közti verseny része. A civil szervezeteket a lakosság lobbifórumnak tekinti, az önkormányzat viszont ritkán fogadja ezt el. Ha az alulról jövő civil igények növekednek, miközben azok iránti fogékonyság „fentről” nem eléggé nő; akkor ez az aszimmetria egyre több, elvileg közös érdeket sért(het). Ha az önkormányzat valódi célja az életminőség fejlesztése, és ha saját szerepét szolgáltatónak látni, akkor neki is kommunikációra van szüksége. A településmarketing tudománya több tekintetben rendszerezi a (marketing)kommunikáció eszköztárát – ennek ismertetésére kérte fel a Zsámbéki-medence Életminőség Egyesület, a Biatorbágyi Tájvédő Kör és a Bia-Veritas egyesület Garamhegyi Ábelt, aki mielőtt állami pályára lépett, a téma egyik kutatójaként szerzett hírnevet. A beszélgetésre április közepén, Biatorbágyon került sor. A városi könyvtárban tartott kétórás, élénk programra több mint egy tucat egyesület jelentkezett be a medence szinte összes településéről. Egyik első kérdésük az volt, hogy elégséges-e, ha a városképet (vagy tulajdonképpen bármilyen nagyobb fejlődést) csak a települési önkormányzat, és csak kifelé kommunikálja? Vagy van jogos helymarketing-igény a helyiek felé is? S mi mondanivalója lehet egy civil szerveződésnek a településfejlesztési, s azon túl az életminőség fejlesztésének témájában? Mint például Biatorbágy várossá válásáról, ha esetleg a lakosság nagy része nem érti, miért épp ez lenne neki a jó, ha életminősége nem javul (vagy nem tud annak mibenlétéről, s nincs rá befolyása)?
Garamhegyi Ábel egy lélektani felismerést alapul vevő problémamérési példával mutatta be, hogyan tudnak a marketingesek a település fejlesztésére sikerrel hatni. Pszichológiából ismert, hogy az információ megismerése a sémán keresztül zajlik (ez a Niesser-féle percepciós ciklus). Egy egyszerű tény észlelésének különbözőséget mérték egy holland városban, ahol a döntéshozók azt akarták tudni, mennyire távolinak látják a beruházók Groningent mint telephelyet a többi várostól. Nem az volt a kérdés, milyen távol van a hely, hanem az, hogy mit gondolnak, mennyire van messze. A távolságbecslés módszertanával elkészült a mérés, majd az eredmények alapján kezdődhetett a marketingmunka; egy év múlva már jóval közelebbinek vélték Groningent a megkérdezettek. Tehát: lehet információhoz jutni a feltételezésekről, a konfliktushelyzeteket is meg lehet így találni. Ki lehet mutatni, hogy a lakosság mit vár el egy adott funkciótól, és mit várnának egy változástól. Azért járnak-e oda a településközpontba, mert ott a központ, vagy azért van ott a központ mert sokan járnak oda. A percepció mérése ma már elfogadott településföldrajzi- és marketing módszer. Mérhető, most mit gondol a befektető / kiköltözni vágyó, most mi a koncepciója, s ha ezt tudjuk, akkor a hagyományos marketing módszerekkel kell tudni hozni a kívánt stratégiát, eredményt. Nem csodaszer a marketing, de olcsóbbá teheti a megoldást, mint például abban a másik esetben, amikor nem statisztikai adatgyűjtéssel akarta a város megtudni, lakosai miért nem kedvelik az egyik óvodát, hanem lerajzoltattuk velük, hol félnek a városban és hol nem. Kiderült, hogy a nem kedvelt óvoda a félelmetes zónában volt (pedig ennek nem volt közismert oka), s ezt a rendőrségi körzetek újraosztásával meg is lehetett oldani, külön beruházás nélkül. Sok példa van még, de fontos szabály, hogy ne mérjünk olyasmit, aminek a válaszát nem használjuk semmire. Ugyanez a helyzet a települési arculattal. Önmagában nem cél, hanem eszköz. A lakosság szívesen csatlakozik egy tetszetős, elfogadható arculathoz, és alkalmazkodva hozzá, tesz is érte. Ha a településnek nincs célja, nincs stratégiája, akkor nem kell arculat. Ha a képviselőtestület nem akarja, hogy a településnek legyen identitása, akkor nem kell arculat. Ezt a kérdést kell nekik feltenni. De a vezetésnek a várossá válást önmagában nem kell kommunikálnia, mert ez egy önmagát márkázó folyamat, bármikor elmondhatják büszkén, hogy várost csináltak. Kérdés, hogy lehet-e az életminőséget javítani a várostudattal? Ha lehet, akkor igen, másképp kell érezniük magukat a helyieknek, és ezt mérni lehet. Mire büszke, és mi az, amit elkerül. Az eredmény a változás, azt évente mérni kellene. De csak akkor, ha van célja az eredmény felhasználásának. Tíz évig dolgoztunk Mórahalom várossá válásán, ott, ahol kétezren laktak, míg a szomszédos Sándorfalván hatezren. Három évig jelmondat volt: várost építünk. Bokros-tanyás a település, de elhitték, holott csak a helyi szolgáltatások helyi igénybevételére buzdítottunk. Tehát valóban fontos a tudat… Mi a feladat például az etyeki fesztivállal? Hogy a helyiek is meglássák benne azt, hogy ez nekik is jó? Ez klasszikus településmarketing helyzet: ugyanaz a tér, másnak eladva. Nehéz megoldani, de működhet, megoldható. Az ilyen marketing költsége a nullától a milliókig terjedhet, akár intellektuális, akár anyagi. De a marketing arra választ nem ad, hogyan tudják a civilek hatékonyabban képviselni érdekeiket saját önkormányzatuknál. Ebben az esetben az lenne az ideális, ha a közös érdek felismerése oldaná meg a helyzetet. Ha ez nincs, akkor lehet építeni a félelemvezérelt helyzet kialakítására, amely változást hozhat, ha a másik mindig azt látja, hogy van ellenpontja. Vagy marad mindenki Voltaire-nél és műveli kertjeit. Mindenkinek tudnia kell, amit Székely János erdélyi író írt: „a hatalom természetes végső határa az a pont, ameddig az alattvalók hűsége kitart”.
Töltse le az összefoglalót Dr. Garamhegyi Ábel vezette beszélgetésről a Zsámbéki-medence egyesületeinek részvételével.
